فايننشال تايمز - 

وصفت شركة أسوس تحذيراً يتعلق بأرباحها أخيرا بأنه "عثرة على الطريق"، لكن المستثمرين الذين رأوا الأسهم تنهار بنحو 40 في المائة، كانوا قد تعرضوا لضربة قوية.

حدة التباطؤ في هذه الشركة التي تبيع الملابس بالتجزئة، والتي وصلت قيمتها السوقية إلى الذروة في آذار (مارس) الماضي عند 6.4 مليار جنيه، أثارت التساؤلات حول ثقة المستهلكين الأوروبيين من جيل الألفية، ومستقبل واحدة من قصص النجاح البريطانية النادرة في مجال التجارة الإلكترونية.

انخفضت الأسهم في الشركة إلى أدنى مستوياتها منذ أربعة أعوام بعد أن كشفت شركة أسوس في تحديث تجاري، أن نمو المبيعات سيكون أبطأ مما هو متوقع، وأن هوامش الأرباح ستنخفض من 4 في المائة إلى 2 في المائة، في الوقت الذي تُخفّض فيه الأسعار، وتُنفق أكثر على التسويق. وخفض المحللون توقعاتهم للأرباح لهذا العام بما يصل إلى ثلاثة أخماس.

الانخفاض هو أخطر نكسة في الآونة الأخيرة لشركة بدأت قبل 18 عاماً في نسخ الملابس التي كان يرتديها المشاهير – ومن هنا جاء الاسم الأصلي "أسوس" Asos.

اضطرت شركة أسوس إلى خفض الأسعار بشكل حاد في سوقها المحلية للحفاظ على نمو المبيعات، حتى بوتيرة أقل. تحوّل الزبائن إلى البنود الأرخص وأنفقوا أقل.

قال نيك بيتون الرئيس التنفيذي في مكالمة جماعية: "متوسط حجم السلة ارتفع 3 في المائة. أما متوسط قيمة السلة فانخفض 6 في المائة. هذه اتجاهات لم أرها خلال معظم فترة الأعوام التسعة الماضية".

قالت سوزي روس، مستشارة في شركة أكسينتشر: "كامل تجارة التجزئة للأزياء، سواء على الإنترنت أو في الأسواق، أصبحت ترويجية إلى حد كبير من خلال تخفيض الأسعار".

كما أنها أيضا ذات طابع تنافسي أكبر بكثير. عندما طُرحت شركة أسوس في سوق لندن الصغيرة عام 2001 بسعر 20 بنسا للسهم، كانت تغامر مرة أخرى في سوق اعتقد قليل من الأشخاص أنها قابلة للحياة.

موقع بو. كوم Boo.com، من أوائل متاجر التجزئة للأزياء على الإنترنت، تعرّض للإفلاس قبل عام. كان المستهلكون يتصفحون المواقع الإلكترونية الأساسية عبر خدمات الإنترنت من خلال الاتصال الهاتفي.

اليوم، ربع كل مبيعات الأزياء تتم على الإنترنت، غالباً عبر الأجهزة الخلوية. المنافسون المحليون مثل بوهو وميسجايديد ينموان بسرعة، ومتاجر التجزئة العريقة انتقلت إلى الإنترنت هذا العام، كما أن مبيعات "نيكست" على الإنترنت تجاوزت مبيعاتها من المتاجر لأول مرة.

إيرادات شركة أسوس العالمية البالغة 2.4 مليار جنيه هي أكبر من إيرادات إمبراطورية أركاديا للسير فيليب جرين، لكن الحجم جلب التعقيد والألم المتزايد.

تحديد مشاعر المستهلكين والخصومات الكبيرة في المملكة المتحدة كان مجرد سبب واحد للتحذير. في أستراليا، وهي سوق دخلتها المجموعة عام 2011، أوقفت شركة أسوس تخفيضات الجمعة السوداء؛ لأن الحدث تقليدياً لم يكُن له التأثير الذي شهده الناس في النصف الشمالي من الكرة الأرضية.

ألمانيا وفرنسا، اللتان تمثلان معاً ثلاثة أخماس إيرادات شركة أسوس الأوروبية، كانتا أيضاً ضعيفتين.

بيتون، وهو مدير مالي سابق في شركة ماتالان، متجر التجزئة بالأسعار المخفضة، الذي خلف المؤسس نيك روبرتسون كرئيس تنفيذي لمجموعة أسوس عام 2015، قال إن "من الصعب تحديد السبب" في أن المزاج العام أصبح سيئا في تلك البلدان.

ورداً على سؤال حول ما إذا كانت المجموعة ستُعيد التفكير في استراتيجيتها للجمعة السوداء في الأعوام المقبلة، قال بيتون: "فائدة الإدراك المتأخر تعود إلى أسبوعين. نحن في حاجة إلى تفكير عميق حول ما سنفعله في المستقبل".

كذلك أسعار أسهم متاجر التجزئة الأخرى في عموم أوروبا تحمل ندوب التخفيضات الكبيرة. انخفض سهم شركة إتش آند إم H&M بعد أن عززت مجموعة الأزياء السويدية المبيعات من خلال خفض الأسعار، فحسب.

مجموعة إنديتكس Inditex الإسبانية، مالكة العلامتين التجاريتين زارا وبول آند بير، حافظت على قدر أكبر من الانضباط فيما يتعلق بالأسعار، لكنها قد لا تُحقق توقعات مبيعاتها للعام بأكمله، الآن.

شركة زالاندو الألمانية – منافس رئيس لشركة أسوس – حذرت بشأن الأرباح في وقت سابق من هذا العام، لكنها قالت إنها لن تغير توجيهاتها الحالية. كما أن شركة بوهو البريطانية، التي تستهدف المستهلكين الشباب من خلال ملابس أرخص، قالت في بيان إن المبيعات تتماشى مع توقعاتها. لم يكن أي من التأكيدات كافيا لمنع انخفاض بأرقام من خانتين في أعقاب الانخفاض في شركة أسوس.

كانت شركة أسوس محبوبة للسوق في كثير من وقت وجودها. في وقت ما عام 2014، تم تقييم أسهمها بأكثر من 100 مرة ضعف الأرباح المتوقعة، كما أن 18 من المحللين الـ15 الذين يتابعون السهم ما زالوا يصنفونه على أنه جدير بالشراء.

"بيستسيلر" المجموعة الدنماركية المملوكة للقطاع الخاص التي حصلت على حصة 29 في المائة في مجموعة أسوس عام 2010، ولا تزال أكبر مساهمة فيها، تبقى أيضاً داعمة على الرغم من بيع بعض الأسهم هذا العام.

على أن هناك بعض المتشككين، أيضاً؛ فنحو 14 في المائة من التعويم الحر الآن هو قروض من الذين يبيعون على المكشوف، وذلك وفقاً لبيانات "ماركيت".

في بداية العام، كانت أقل من 1 في المائة. حتى قبل الانهيار الأخير، كانت أسهم شركة أسوس قد انخفضت بأكثر من 40 في المائة من ارتفاعاتها في آذار (مارس) الماضي. ميشيل ويلسون، محللة في وكالة بيرينبيرج، تعزو هذا إلى حد كبير إلى المشاعر السلبية تجاه المملكة المتحدة، التي لا تزال تمثل ثُلث الأرباح التشغيلية في المجموعة، لكن يعتقد آخرون أن المستثمرين يُصبحون أكثر حذراً بشأن الاستثمار اللازم للحفاظ على معدل النمو.

كانت شركة أسوس تعتزم إنفاق ما يصل إلى 250 مليون جنيه سنوياً على الخدمات اللوجستية والتكنولوجيا خلال الأعوام القليلة المقبلة؛ وهذا تقلّص الآن إلى 200 مليون جنيه. تقول روس: "التحدي هو تحويل نمو الإيرادات إلى نمو أرباح مستدام".

تاريخ الشركة لم يكُن من دون شدائد. في عام 2005، حدث انفجار في محطة نفطية بجانب مستودعها ما أوقف العمل ستة أسابيع، بينما دُمرت مراكز توزيع المجموعة في بارنسلي وألمانيا أيضاً بسبب الحرائق.

وكانت شركة أسوس قد خفضت توجيهات الهوامش من قبل عام 2014، عندما كانت المستويات العالية من النشاط الترويجي والجنيه القوي هي المتهمة.

في ذلك الوقت، تنبأ بيتون بأن هوامش الأرباح قد تتعافى، لكن ليس إلى مستويات 7 في المائة التي تم توقعها في السابق.

وبقيت بنحو 4 في المائة منذ ذلك الحين. هذه المرة، يصرّ على أنها ستنتعش. وقال: "أنا واثق أن 2 في المائة هي نقطة منخفضة. أتوقع أن هوامش الأرباح ستنتعش، وقد تتجاوز حتى 4 في المائة".

كيت كالفيرت، محللة في "إنفيستيك" وواحدة من القلائل التي توصي ببيع الأسهم، ليست متأكدة على هذا النحو. وقالت: "أعتقد أن هوامش الأرباح ستنتعش، لكن ربما ليس إلى 4 في المائة"، مُشيرةً إلى النسبة المتزايدة من العلامات التجارية لأطراف ثالثة التي تُباع الآن في شركة أسوس. هذه أقل ربحية من بضائع علامتها التجارية، لكنها تُساعد على زيادة المبيعات وأعداد الزبائن.

بيتون كان مصراً على أن التداول الحالي الضعيف لم يغير تطلعات المجموعة على المدى الطويل، وهي زيادة الإيرادات السنوية إلى أربعة مليارات جنيه وربما أكثر.

وأضاف أن التكاليف المرتبطة بالعملية التعطيلية والخطرة للانتقال إلى مستودعات أحدث وأكبر في أوروبا والولايات المتحدة، ستبدأ بالانخفاض في النصف الثاني.

"طموحاتنا لم تتغير. والاتجاهات الكبيرة تمثل تحديا، لكن هذا لن يوقفنا عن بناء الأعمال التي يُريدها زبائننا والتي نريدها" حسب قول كالفيرت.